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記者：

近期，不少飲品店推出了各種各樣的周邊產(chǎn)品，很多產(chǎn)品剛上架就被搶光。從“價格戰(zhàn)”升級到“周邊戰(zhàn)”，茶飲品牌“卷”出新高度。

產(chǎn)品熱銷 多款茶飲聯(lián)名周邊售罄

“你來晚了，藍印花布聯(lián)名周邊早就賣完了?！?8日下午，在崇川區(qū)印象城一樓、剛開業(yè)不久的霸王茶姬店內(nèi)，一名女店員向記者說道。

霸王茶姬是新中式國風茶飲品牌，總部位于四川。前不久，霸王茶姬與南通藍印花布博物館聯(lián)名推出了具有藍印花布元素的圍巾、包掛、腋下包等多款周邊。產(chǎn)品設計融入蝙蝠紋、萬字紋、梅花、水滴紋樣，寓意著福氣綿延。

“聯(lián)名上新當天，每天打電話咨詢、到店購買藍印花布周邊的顧客絡繹不絕。每個門店的周邊數(shù)量有限，就腋下包這一款周邊而言，我們店僅到貨3只，想要將限量周邊收入囊中，那就只能拼手速了?！钡陠T笑意盈盈地向記者介紹，“至于藍印花布聯(lián)名周邊后續(xù)是否會補貨，我們要等公司的通知。不過，店內(nèi)在售的還有‘晴山棲谷’耳機包和手腕包，你可以看看有沒有喜歡的?！?/p>

中式茶飲品牌茉莉奶白也不甘示弱，最近與熱播電視劇《永夜星河》聯(lián)名推出的包括亞克力立牌、香卡在內(nèi)的周邊產(chǎn)品同樣火爆。聯(lián)名產(chǎn)品上架當天一早，南通CBD大有境茉莉奶白門店的多款“永夜星河聯(lián)名套餐”均已售罄。

記者隨后走訪了古茗、奈雪的茶等多家茶飲品牌門店，發(fā)現(xiàn)不少品牌都與藝術、動漫、游戲等領域進行跨界合作，推出的一系列限量版奶茶周邊產(chǎn)品也在短時間內(nèi)售罄。

愉悅自我 消費者為情緒價值買單

00后南通女生陳晨是奶茶周邊收集大軍中的一員，她對“魔道祖師”和“天官賜?！盜P尤為癡迷。前段時間，古茗與“魔道祖師”聯(lián)名并上架了“共朝暮”“故人歸”“伴良辰”3種套餐，包含貼紙、徽章、透卡、紀念票等聯(lián)名周邊?！爸苓吷霞墚斕?，我就蹲守點單小程序。買完雙杯套餐，再返回小程序點單界面時，就看到雙杯套餐已經(jīng)被搶光了。”陳晨一邊說，一邊滑動著手機屏幕向記者展示著“戰(zhàn)利品”。在她看來，花30多塊錢不僅能買到兩杯奶茶，還可以拿到心心念念的周邊產(chǎn)品，相當劃算。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，超五成的新青年消費者會購買滿足精神需求、愉悅自我的產(chǎn)品。這意味著對許多年輕消費者而言，購買茶飲品牌聯(lián)名周邊是為情緒價值買單。就像陳晨所說的：“花小錢就能讓自己開心，何樂而不為呢？”

記者注意到，在某社交平臺上，有關茶飲品牌聯(lián)名的話題熱度頗高，內(nèi)容瀏覽量達到8868.7萬。網(wǎng)友們紛紛曬圖打卡，展現(xiàn)出對聯(lián)名產(chǎn)品喜愛的同時，表達對自己所屬特定文化群體的認同感和歸屬感。

今年27歲的繆可欣同樣是茶飲品牌周邊的擁戴者，最近購入了奈雪的茶與“魔卡少女櫻”的聯(lián)名周邊。“我很早就看過‘魔卡少女櫻’動漫，木之本櫻這一動漫角色可以說是公認的‘初代萌神’，也是我的童年白月光。這次奈雪的茶出了聯(lián)名周邊，我肯定要支持一下?！笨娍尚栏嬖V記者，流沙杯墊、貼紙以及紙袋的設計都讓她感到十分驚艷。她將周邊產(chǎn)品拍照發(fā)布在某社交平臺上，收獲了近2000人的點贊和評論，還有不少喜歡“魔卡少女櫻”動漫的網(wǎng)友通過私信與她交流。

競爭激烈 聯(lián)名并非“萬能鑰匙”

面對茶飲市場的競爭加劇，推出聯(lián)名周邊已成為“茶飲圈”公認的“流量密碼”。據(jù)統(tǒng)計，今年以來，喜茶累計聯(lián)動超過30次，茶百道、奈雪的茶聯(lián)名活動均達20次，茶飲聯(lián)名推出周邊的速度不斷刷新。

聯(lián)名雖好，但不能貪多。聯(lián)名周邊固然能為茶飲品牌帶來銷售增量，但也應看到頻繁聯(lián)名背后的隱患。采訪中，一些年輕消費者表示，他們對茶飲品牌聯(lián)名活動已經(jīng)逐漸“脫敏”，甚至感到審美疲勞。特別是個別茶飲品牌與IP聯(lián)名時，過度注重營銷而忽略了細節(jié)，給消費者帶來了不好的體驗感。“一開始，收到茶飲品牌線上推送，我會點開看看有沒有自己喜歡的周邊。但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)有些聯(lián)名周邊大同小異。同款保溫杯上換個圖案，就變成了新款周邊，美則美矣，毫無新意。”一名消費者向記者吐槽道。

今年21歲、在市區(qū)一所大學讀大三的萬鵬對此也有同感?！澳巢栾嬈放苾纱闻c同一IP聯(lián)名，聯(lián)名套餐中茶飲口味毫無新意不說，第二次聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品存在柄圖單一、清晰度不佳的情況，遠不及首次聯(lián)名時用心?！?/p>

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)名只是茶飲品牌的一種營銷策略，茶飲品牌不應過度依賴聯(lián)名，只圖“一時熱鬧”。聯(lián)名活動或許能短期內(nèi)吸引眼球、增加銷量，但若產(chǎn)品質(zhì)量無法持續(xù)保持高標準，無疑會損耗品牌自身價值，破壞消費者的體驗，消費者最終會選擇離開。茶飲品牌應將關注點更多地放在消費者的需求和體驗上。產(chǎn)品本身才是品牌核心競爭力，只有守好產(chǎn)品質(zhì)量底線，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

記者張園